APP推廣到底是幹什麽的？是應用商(shāng)店(diàn)的渠道推廣？還是媒介廣告投放(fàng)推廣？還是商(shāng)務合作推廣？還是公關營銷推廣？首先我(wǒ)們要明白(bái)互聯網公司市場部的作用，我(wǒ)們可以把它分(fēn)爲兩大(dà)類。 效果類營銷任何以KPI指标跟結果爲導向的推廣我(wǒ)們定義爲“移動互聯網效果類營銷”。電商(shāng)、金融等APP你的目标結果就是銷售額跟投資(zī)金額。工(gōng)具類、社區類等APP你的指标就是留存率、使用時長、統稱爲活躍指标。 品牌類營銷以曝光量百度指數以及傳遞品牌形象爲目的推廣我(wǒ)們定義爲“移動互聯網品牌營銷”。從小(xiǎo)到産品的slogan大(dà)到媒體(tǐ)TV硬廣，這些難以精确統計實際效果的事件我(wǒ)們定義爲品牌營銷。本文重點講移動互聯網效果類營銷怎麽做。在這之前我(wǒ)還是需要強調一(yī)下(xià)，效果類營銷的好與壞一(yī)方面跟從業者的能力有關系，另一(yī)方面跟産品的核心競争力有直接的關系。産品就是萬事開(kāi)頭的第一(yī)位數，效果類營銷隻不過是第一(yī)位數後面的加成。産品如果是0後面再加多少個0都是功虧于魁。當然對于從業者來說無論什麽産品全力以赴是最基本的職業态度。移動互聯網流量渠道分(fēn)布第三方應用市場：應用寶、360手機助手、百度手機助手、PP助手、豌豆莢等。手機廠商(shāng)市場：華爲、小(xiǎo)米、oppo、vivo、魅族、美圖手機、錘子等。蘋果正版越獄：XY手機助手、愛思助手、itools、同步推等。效果類原生(shēng)廣告資(zī)訊類信息流：今日頭條、智慧推、一(yī)點資(zī)訊、暢讀、搜狐彙算、新浪扶翼、Zaker等社交類信息流：粉絲通、廣點通、微信MP、百度貼吧、陌陌等浏覽器信息流：UC浏覽器、QQ浏覽器、獵豹、小(xiǎo)米等。DSP信息流：有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、admob、聚效等。工(gōng)具類信息流：wifi萬能鑰匙、酷劃鎖屏、紅包鎖屏、萬年曆、墨迹天氣等。國内外(wài)網盟：快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等視頻(pín)類：愛奇藝、優酷、搜狐視頻(pín)等。SEM/ASO：百度SEM、360SEM、神馬SEM、appstore ASO等 渠道分(fēn)布現狀12年-13年是移動互聯網的窗口期，用戶的使用習慣是主動去(qù)應用商(shāng)店(diàn)搜索下(xià)載好玩的APP。14年開(kāi)始用戶的使用習慣已經慢(màn)慢(màn)的從去(qù)應用商(shāng)店(diàn)主動搜索好玩的APP，16年的應用商(shāng)店(diàn)回歸渠道分(fēn)發的本質。 有一(yī)個數據可以告訴大(dà)家，目前75%以上的用戶去(qù)應用商(shāng)店(diàn)都是知(zhī)道自己要下(xià)載什麽，下(xià)載完了就閃人不會做太多的停留。所以很多開(kāi)發者會抱怨爲什麽現在首發隻有幾百個新增、爲什麽買CPT的首頁Banner算下(xià)來成本這麽高？爲什麽應用商(shāng)店(diàn)要開(kāi)始玩有獎下(xià)載、紅包激勵？這一(yī)切的本質就是用戶的使用習慣變了。那針對以上的局勢我(wǒ)們需要怎麽辦？如果你的CPT投放(fàng)成本很高，那麽隻投CPD的關鍵詞競價。做CPD的目的是降低獲取用戶的成本，另一(yī)方面也是防禦性的手段，防止自己的産品名字被流量劫持。華爲、小(xiǎo)米等手機廠商(shāng)随着手機出貨量的不斷增加還可以深挖。如果一(yī)家應用商(shāng)店(diàn)的商(shāng)業化程度越來越嚴重，那麽你就要謹慎了。說明它們開(kāi)始在追求利益最大(dà)化的變現，你的成本會水漲船高。所以，我(wǒ)個人建議今年不要再把太多精力花在應用商(shāng)店(diàn)上面。原生(shēng)廣告信息流廣告就是原生(shēng)廣告的分(fēn)支，本質的核心就是原生(shēng)廣告。我(wǒ)們一(yī)定要搞清楚原生(shēng)廣告不是品牌廣告，核心的目的是靠素材跟文案去(qù)吸引用戶。如果一(yī)張素材上面你又(yòu)想傳遞品牌，又(yòu)想獲得好的點擊率這個非常困難。用戶更加關心是内容本身，如果2015年是信息流廣告的元年，那麽2016年是信息流廣告的爆發年。今年如果你還不做信息流廣告你後面再做成本會非常高。從15年下(xià)半年到16年上半年越來越多的超級APP開(kāi)始商(shāng)業化，這是一(yī)個好消息也是一(yī)個壞消息。商(shāng)業化初期對于開(kāi)發者來說是紅利期，你獲取用戶的成本很低。但是一(yī)旦商(shāng)業化足夠成熟那麽競争也會越來越激烈。渠道該怎麽玩就如我(wǒ)一(yī)開(kāi)始所說的，今年信息流廣告是重點。如果你的月預算在300萬-800萬基本上騰訊系、阿裏系、百度系、超級APP系的信息流流量可以滿足你的放(fàng)量需求。簡單的說你投滿10-15個主流信息流渠道基本滿足你的KPI需求。至于DSP、CPA網盟、垂直類APP等等都是作爲長尾流量的補充。而信息流渠道本質上的難點在于渠道的優化跟渠道的管理。爲什麽同樣的渠道你的競品投放(fàng)成本比你低，ROI比你高？本質上是你的競品在優化層面做的比你好。通常投放(fàng)信息流一(yī)般很少會跟直客合作，通常會跟代理商(shāng)合作。那麽跟代理商(shāng)合作要考慮以下(xià)幾點。代理商(shāng)實力首先我(wǒ)們要判斷代理商(shāng)是否爲一(yī)級代理商(shāng)，這個決定了代理商(shāng)跟媒體(tǐ)的關系，也代表了向媒體(tǐ)議價更多資(zī)源的能力。通常我(wǒ)個人建議可以直接跟媒體(tǐ)方進行洽談，了解媒體(tǐ)現階段的真實情況，判斷是否真的适合自己家的産品。最後從競品投放(fàng)效果、代理商(shāng)口碑、優化團隊三方面去(qù)尋找合适的代理。 優化團隊的能力通常我(wǒ)們隻需要關注三點。一(yī)是是否有同類産品的APP在跟他們合作，合作的效果怎麽樣，例如激活成本、轉化率、CTR、ROI等詳細的數據。二是詳細看一(yī)下(xià)同類産品投放(fàng)素材的案例圖片，素材是否是真正意義上的能夠吸引目标用戶群。三是如果讓代理商(shāng)根據你們的産品制作一(yī)個投放(fàng)策略以及預估一(yī)個成本以此考核。通常好的代理商(shāng)隻有10%的優化師是真正有實力的，通常隻服務大(dà)型客戶。所以後期合作哪個優化師負責你們的産品需要明确清楚。 代理商(shāng)的返點政策目前市面上的代理商(shāng)通常不會全額返點，除非你投放(fàng)量極大(dà)後天硬。但是我(wǒ)們需要通過各種手段多方評估篩選出最有誠意的代理商(shāng)。例如智慧推因爲返點力度大(dà)，返點的比例影響着你最終投放(fàng)的成本。通常你一(yī)句“我(wǒ)手上也接觸了很多家代理，你報個你們最大(dà)的返點力度”基本可以大(dà)概摸出對方的誠意。當然最簡單的方法就是看同行老大(dà)跟哪家合作，你就找哪家談。 渠道的管理渠道的管理在于根據每天投放(fàng)的數據，進行及時的優化調整。以及對于代理商(shāng)的積極性、壓力的把控。在精力跟資(zī)源允許的情況下(xià)，通常可以跟兩家實力相當的代理商(shāng)同時合作。讓雙方之間有競争關系跟壓力。其次跟優化師的深入交流至關重要，最終把控的就是每天代理商(shāng)發給你日報的結果。 渠道的優化周期任何渠道一(yī)開(kāi)始投放(fàng)通常會出現成本很高的情況，因爲大(dà)多數媒體(tǐ)的後台賬戶都需要有一(yī)個優化周期，這就是你賬戶的質量度。你的賬戶質量度越高，你後期投放(fàng)的成本就越穩定。同樣的出價就能夠獲得更多的曝光。所以千萬不要前幾天投放(fàng)成本高，馬上就暫停廣告這是大(dà)忌。 投放(fàng)的素材方向不同的産品投放(fàng)的素材方向都不一(yī)樣，但是核心的是你的素材是吸引你的目标用戶群。而不是完全爲了成本跟點擊率去(qù)制作垃圾流量素材。通常前期需要定5-10個不同風格方向的素材，小(xiǎo)規模的測試然後找到跑量的素材。 數據的把控數據可以反饋很多東西，需要花精力去(qù)研究投放(fàng)數據。通常需要關注點擊成本、CTR、激活成本、ROI、CPM折算後的成本。其次一(yī)定要對後期用戶的質量進行嚴格的監控防止垃圾流量的進入。總之，一(yī)切的推廣都是以目标用戶群爲方向，清楚你的潛在目标用戶群在哪，他們通常使用什麽樣的APP。然後建立起屬于你自己的流量池，不同的産品流量池都是不一(yī)樣的，流量池就是你的資(zī)源。不同階段使用不同的媒體(tǐ)渠道，在渠道的分(fēn)配上按照渠道ROI進行合理的預算分(fēn)配。保證每季度有新的渠道進來舊(jiù)的渠道淘汰，建立起良性循環的流量池。